6 korzyści z używania employee-generated content w komunikacji wewnętrznej

Wyobraź sobie, że komunikacja wewnętrzna w Twojej firmie zyskuje nagle kilku, a nawet kilkudziesięciu uznanych ekspertów, którzy regularnie tworzą wiarygodne i autentyczne treści dla pracowników. Jak cenny mieliby wkład w podniesienie jakości dostarczanych materiałów? Pewnie ogromny. To mamy dla Ciebie dobrą wiadomość – takie treści są w zasięgu każdej organizacji, a rozwiązaniem jest employee-generated content. 

Czym jest user-genarated content? 

UGC czyli wykorzystanie do promocji treści stworzonych przez konsumentów jest od lat znane w marketingu. Chodzi tu o content w szerokim ujęciu, bo to także treści wizualne, jak zdjęcia oraz nagrania wideo o produktach lub usługach. Takiej formie promocji sprzyja oczywiście łatwa dostępność do internetu, w tym mediów społecznościowych, co zachęca ludzi do dzielenia się swoimi opiniami. 

Niektóre marki wykorzystują UGC ze sporym sukcesem. Przykładem mogą być kampanie reklamowe, np. konkurs „White Cup” Starbucks lub „Share a Coke” Coca-coli. Klasycznym przykładem user-genarated content są też wszelkie tutoriale, testy (np. słynny test odporności iphone’a na zniszczenia) czy polecenia (np. TripAdvisor). Główną przewagą takich treści jest autentyczność – marki nie płacą za te opinie, a więc osoby, do których trafia taki komunikat odbierają go jako wiarygodny. W epoce ślepoty reklamowej to niezwykle potężne narzędzie. Które można z powodzeniem wykorzystać w komunikacji wewnętrznej. 

User-genarated content w służbie komunikacji wewnętrznej – dlaczego to się sprawdza? 

Nietrudno wyobrazić sobie, że strategia UGC jest skuteczna również w zakresie generowania wewnętrznego contentu. U podstaw zjawiska znanego jako employee-generated content leży założenie, że to pracownicy znają siebie nawzajem najlepiej, dlatego komunikacja przez nich tworzona jest najskuteczniejsza. 

W obliczu ogólnego światowego trendu spadku zaufania wobec autorytetów i wszelkich źródeł pozyskiwania informacji, pracownicy nadal ufają swoim pracodawcom i sobie nawzajem. Ale i tu możemy dostrzec rysę. Choć aż 61% pracowników wierzy w informacje przekazywane przez swoją firmę (wobec np. 58% przekazywanych przez rząd i 46% przez reklamy), to aż 74% pracowników ocenia, że przegapiają ważne informacje. Powód? Brak działu komunikacji lub jego mała skuteczność. Aż 8 na 10 osób ocenia, że komunikacja w ich organizacji jest przeciętna lub słaba. W jakim stopniu employee-generated content może to zmienić? 

Zalety employee-generated content 

Skuteczność marketingu opartego na user-generated content wynika z zaangażowania i autentyczności. W przypadku treści tworzonych przez pracowników lista zalet jest długa.

1️⃣ Wzmocnienie zaangażowania pracowników to jeden z bardziej złożonych procesów organizacyjnych. Jeśli obecnie aż 74% pracowników jest „aktywnie niezaangażowanych”, jest o co walczyć. W przypadku wykorzystania do komunikacji employee-generated content ma tu znaczenie kilka procesów: 

2️⃣ Uznanie – zaproszenie pracownika do współtworzenia komunikacji wewnętrznej to świetny sposób na docenienie jego pracy, wiedzy czy umiejętności. To ważny element budowania zaangażowania i może stanowić wsparcie dla całego „employee-recognition program” realizowanego w organizacji. 

3️⃣ Znalezienie celu pracy – brak poczucia sensu z pracy to jeden z najczęstszych powodów rezygnacji, braku zaangażowania i wypalenia zawodowego. Zaproszenie ludzi do czynnego udziału w tworzeniu komunikacji na różnych poziomach zachęca ich do głębokiego wglądu i refleksji w to, co chcą opowiedzieć swoim kolegom, a więc co jest w ich pracy ważne, co mają, a czego jeszcze potrzebują, żeby czuć większą satysfakcję. 

4️⃣ Wzmocnienie więzi między pracownikami – pracownicy, którzy pracują zdalnie lub w odległych lokalizacjach czasem zapominają, że są częścią większej całości. Niektórzy z nas pracują miesiące, a nawet lata, nie wiedząc nic o swoich współpracownikach. Zachęcanie do tworzenia employee-generated content tworzy więc poczucie przynależności, bo zbliża ludzi.   

5️⃣ Budowanie dialogu – komunikaty wysyłane zawsze od tych samych osób (najczęściej są to osoby z najwyższych szczebli) lub bezosobowo (z działu komunikacji) dają poczucie jednostronności w komunikacji. Pracownicy słysząc glos „z dołu” mają poczucie, że ktoś reprezentuje ich na forum całej firmy. Taka komunikacja zachęca do interakcji – komentowania, dzielenia się opiniami, udostępniania treści. 

6️⃣ Wzajemna inspiracja i zachęcanie do rozwoju – dobrze opowiedziana, autentyczna historia inspiruje  i motywuje do działania. To dlatego storytelling jest uznwany za jedno ze skuteczniejszych narzędzi w komunikacji i edukacji (także biznesowej). 

Komunikacja wewnętrzna wzorowana na user-generated content ma jeszcze jedną zaletę, tym razem ważną z perspektywy pracowników IC. EGC sprawia, że działy komunikacji nie są już jedynym generatorem contentu w organizacji. Dzięki temu mogą one skupić się na swojej bardziej strategicznej roli, w tym na koordynacji działań komunikacyjnych i wspierania osiągania celów biznesowych całej firmy. 

Na co warto uważać, współtworząc employee-generated content 

EGC to doskonały sposób na tworzenie angażującej i wspierającej komunikacji wewnętrznej. Aby jednak nie odwróciła się ona przeciwko organizacji, warto zwrócić uwagę na: 

·      Tworzenie contentu zgodnego ze strategią komunikacyjną – zaproszenie do współpracy pracowników oznacza otwartość na ich sugestie i pomysły, które nie zawsze są zgodne z potrzebami firmy. Pracownicy komunikacji wewnętrznej stoją na straży realizacji strategii komunikacyjnej, wynikającej bezpośrednio z celów biznesowych – czasem niezbędne jest postawienie granic. 

·      Język komunikacji – chodzi tu o znalezienie balansu pomiędzy autentycznym głosem pracownika, a oficjalnym głosem korporacji. 

·      Właściwy wybór zaangażowanych w komunikację pracowników – zawsze warto zacząć od tych odważnych, „medialnych” osób, aby stopniowo rozszerzać zasięg. Pokazywanie wciąż tych samych osób zmniejsza autentyczność i powoduje dyskomfort u innych. 

·      Zadbanie o przeszkolenie – nie pozostawiaj pracowników samych sobie z zadaniem. Zadbaj o pozytywny feedback i uporządkowanie wiedzy na temat tworzenia treści (pisemnych, wideo czy audio). Bez rozwoju tracimy zainteresowanie i zaangażowanie w projekt. 

Zaproszenie pracowników do współtworzenia firmowej komunikacji może stanowić ogromne wzmocnienie dla ich poczucia wartości, zaangażowania w pracę, osobistego rozwoju. Przy odpowiednim zarządzaniu employee-generated content zyska także organizacja – i to na wielu polach. To stosunkowo tani sposób na tworzenie dobrych jakościowo i wartościowych dla odbiorcy treści, a także wspieranie kultury organizacyjnej, stymulowanie zaangażowania i integrowanie pracowników.